Küreselleşmenin beraberinde getirdiği dil meselesi, birçok alanda öne çıkmaktadır. Kurumların ve şirketlerin kendi dillerini konuşmayan kişileri de hedef kitle olarak belirlemesi, söz konusu kitleyle iletişim kurmak için çeviri ihtiyacının artmasına yol açmıştır. Ancak bazı durumlarda çeviri, bu dil engelini aşmada yetersiz kalmaktadır. Tam da bu noktada yaratıcı uyarlama olarak da bilinen yaratıcı çeviri (transcreation) hizmeti ortaya çıkmaktadır.
İngilizce translation (çeviri) ve creation (yaratma) kelimelerinden oluşan bu kavram, çevirinin ötesine geçerek kültürel farklılıkları da ortadan kaldırmayı amaçlar. Özellikle pazarlama ve reklamcılık alanlarında ön plana çıkan yaratıcı çeviri hizmeti, kaynak metinin özünü oluşturan mesajın hedef dil ve kültürde yeniden inşa edilmesi anlamına gelmektedir. Diğer bir deyişle, çeviri ve yerelleştirmeden farklı olarak verilmek istenen mesaj, hedef kitlede aynı duygu ve düşünceleri uyandıracak şekilde yeniden oluşturulmaktadır.
ÇEVİRİ, YERELLEŞTİRME VE YARATICI ÇEVİRİ ARASINDAKİ FARKLAR
Çeviri, bir kaynak metinin hedef dile aktarılmasıdır. Yerelleştirme ise kaynak metinin bazı unsurlarının hedef dil ve kültüre uyarlanarak çevrilmesidir. Ancak hem çeviride hem de yerelleştirmede öne çıkan unsur, üslup ve biçim olarak kaynak metne sadık kalınmasıdır. Tam da burada, yani yerelleştirme ve çevirinin müşterinin amacına ulaşmasına yetmediği noktada, yaratıcı çeviri hizmeti bir çözüm sunuyor. Bunu da yeniden yaratım süreciyle gerçekleştiriyor. Bu durumda yaratıcılık, yaratıcı çeviri hizmetini yani yaratıcı uyarlamayı çeviri ve yerelleştirmeden ayıran en önemli unsurlardan biri olarak öne çıkıyor. Zira yeniden yaratım süreci, tamamen müşterinin amacı doğrultusunda ilerlese de yaratıcı uyarlama hizmetini veren kişiye herhangi bir sınır koymuyor.
Diğer bir farklılık ise, çeviri ve yerelleştirme hizmeti kaynak metinle başlarken, yaratıcı çeviri süreci yaratıcı bir özet ile başlar. Tıpkı bir çevirmen gibi, yaratıcı çeviri hizmeti veren kişinin de hem hedef hem de kaynak dile hâkim olması gerekiyor, ancak yaratıcı özeti göz önünde bulundurduğu sürece, hiçbir kısıtlamaya tabi tutulmuyor.
Özetle, hukuk ve medikal gibi teknik alanlarda çeviri hizmeti yeterli olurken film, reklam veya video oyunları gibi yaratıcılığın ön plana çıktığı durumlarda yaratıcı çeviri hizmeti, yani transcreation devreye giriyor.
YARATICI ÇEVİRİ ÖRNEKLERİ
Aslında günlük hayatımızda dikkatimizden kaçsa da yaratıcı çeviri örnekleri ile sıklıkla karşılaşırız. Örneğin sinemada yabancı bir filmi izlemeye gittiğinizde filmin orijinal ismi ve çevirisi arasında hiçbir bağlantı olmadığını fark edebilirsiniz. Hem dünyada hem Türkiye’de büyük bir ilgi çeken The Hangover isimli film, Türkçeye Felekten Bir Gece olarak çevrilmiştir, ancak hangover kelimesinin tam karşılığı akşamdan kalmadır. Fakat hedef kitle farklı olduğu için filmin ismi, hedef kitleye en uygun olacak şekilde yeniden yaratılmıştır.
Yaratıcı çeviri hizmeti almanın önemini vurgulamak için iki örnekten bahsedilebilir: HSBC ve Apple. İki şirket de hedef kitlelerini büyütmek istemiş, ancak bir tanesi yanlış hizmeti seçtiği için milyonlarca dolar zarara uğramıştır. HSBC’nin kullandığı “Assume nothing” sloganı, farklı dillere çevrilirken anlam kaybına uğramış ve hiçbir şey yapma anlamına gelen “do nothing” ifadesine dönüşmüştür. Eğer çeviri yerine yaratıcı çeviri hizmeti alınmış olsaydı, hedef kitle için aynı anlamı ifade eden bir slogan oluşturulabilir ve böylelikle başarılı bir pazarlama kampanyası yürütülebilirdi. Fakat bu hata, HSBC’ye on milyon dolara mâl olmuştur. Öte yandan Apple, araştırmasını doğru yapmış ve yaratıcı çeviri hizmeti almanın önemini kavramıştır. Hoşbeş anlamına gelen “Small Talk” sloganı; farklı dillere çevrilmek yerine, farklı dillerde yeniden oluşturulmuştur. Farklı kitleler için baştan inşa edilen slogan, İspanyolcada “zaten nasıl konuşacağını biliyor” ve Fransızcada “az konuşur, çok iş yapar” gibi anlamlar almıştır. Slogan bütün dillerde farklılık göstermiş olsa da taşıdığı mesaj aynıdır: böylesine küçük bir cihazın kapasitesine duyulan hayranlık.
Eğer siz de daha geniş kitlelere ulaşarak işlerinizi büyütmek istiyorsanız, bizimle iletişime geçin! Yaratıcılıkta sınır tanımayan genç ve dinamik Mirora ekibi, çeyrek asırdır hislerinize ve düşüncelerinize tercüman oluyor!
